Saudyjski książę, prezydent USA i najpopularniejszy youtuber świata – brzmi to jak przedziwna koalicja rodem z internetowego mema. A jednak Arabia Saudyjska właśnie tak rozgrywa swoją nową partię o globalne wpływy. W ciągu kilku lat Rijad wykonał zaskakujący zwrot: zamienia petrodolary na popkulturę, budując soft power przez platformy rozrywki, media społecznościowe i wydarzenia, a za kulisami korzysta z politycznych przyjaciół pokroju Donalda Trumpa. Krótkie akapity prasowe o kolejnej inwestycji saudyjskiego funduszu w firmę gamingową czy występie zachodniej gwiazdy w Rijadzie składają się na większą układankę. Celem jest prosta zamiana: wpływy z ropy na wpływy z kultury – zarówno finansowe, jak i polityczne.

Co robią Saudyjczycy? Od gier po komedie w Rijadzie

W ciągu ostatnich lat Arabia Saudyjska rzuciła się w wir przejęć i inwestycji w globalny przemysł rozrywkowy. Jej państwowy Fundusz Inwestycji Publicznych (PIF) wydaje dziesiątki miliardów dolarów na popkulturowe aktywa – od znanych firm gamingowych po imprezy masowe. Najnowszy głośny przykład to planowany wykup amerykańskiego giganta gier Electronic Arts (EA). Konsorcjum z udziałem PIF przygotowało rekordowy, warte ponad 50 mld USD, wykup EA z giełdy, który da Saudom kontrolę nad 93% udziałów w tym producencie gier (m.in. FIFA, The Sims, Battlefield). Równolegle spółka zależna PIF o nazwie Savvy Games przejęła w 2023 r. firmę Scopely (twórcę gier mobilnych), a w 2025 r. kupiła za 3,5 mld USD znaczną część biznesu studia Niantic – twórcy fenomenalnej gry AR Pokemon Go. Innymi słowy, Rijad skupuje kluczowe IP rozrywkowe i staje się udziałowcem lub właścicielem marek, które pochłaniają uwagę setek milionów ludzi na świecie.

Nie chodzi tylko o same firmy, ale i wydarzenia oraz twórców treści. General Entertainment Authority (GEA) – państwowa agencja rozrywkowa kierowana przez Turki Al-Sheikha – organizuje olbrzymie imprezy w kraju, ściągając globalne gwiazdy. Flagowym projektem jest coroczny festiwal Riyadh Season, który zamienia stolicę w park rozrywki na wiele tygodni. Koncerty topowych artystów pop, turnieje e-sportowe, pokazy WWE, rajdy Formuły E, a nawet występy światowej klasy komików – wszystko to dzieje się w Rijadzie ku uciesze lokalnej publiczności i z nadzieją przyciągnięcia zagranicznych oczu. Jesienią 2023 r. na Riyadh Comedy Festival pojawili się na scenie m.in. Dave Chappelle, Aziz Ansari, Louis C.K. czy Bill Burr – nazwiska z absolutnej czołówki stand-upu. Choć impreza wywołała też krytykę (część komików odmówiła udziału, inni żartowali na scenie z ograniczeń praw kobiet w Królestwie), sam fakt, że takie gwiazdy wystąpiły publicznie w Arabii Saudyjskiej, pokazał zmianę: państwo do niedawna znane z ultrakonserwatyzmu religijnego zaczęło fetować luzacką popkulturę.

YouTube, TikTok, Instagram – tu także Saudyjczycy chcą być obecni jako kluczowi gracze. GEA i saudyjskie instytucje zapraszają setki wpływowych twórców internetowych, fundując im wycieczki i współpracę. W latach 2022-23 sprowadzono do Królestwa ponad 300 popularnych youtuberów, instagramerów i tiktokerów z całego świata. Ci kreatorzy zawieźli swoim milionowym widowniom obraz nowej Arabii: luksusowe kurorty nad Morzem Czerwonym, festiwal muzyczny MDL Beast na pustyni rodem z Coachelli, wielbłądy na tle fajerwerków i influencerzy jedzący falafele w Rijadzie. Algorytmy social mediów wykonały resztę pracy – treści z hasztagiem #VisitSaudi czy #RiyadhSeason rozeszły się viralowo, docierając do setek milionów odbiorców i skutecznie normalizując wizerunek kraju wcześniej kojarzonego głównie z szariatem i ropą. Kulminacją tego trendu jest partnerstwo z MrBeastem – najpopularniejszym youtuberem globu (ponad 350 mln subskrypcji). W 2025 r. MrBeast na zaproszenie Turki Al-Sheikha otworzył w Rijadzie własny park rozrywki „Beast Land” i wyprodukował serię ekskluzywnych materiałów z saudyjskiej stolicy. Gdy 27-letni Amerykanin w tradycyjnej saudyjskiej szacie rozdawał nagrody w riyalach podekscytowanym nastolatkom na otwarciu parku, stało się jasne, że Rijad chce być nowym globalnym centrum rozrywki dla młodego pokolenia.

E-sport i gaming to kolejny front ofensywy. Arabia Saudyjska zorganizowała ogromny festiwal gamingowy Gamers8 i ustanowiła własny Esports World Cup w Rijadzie, przyciągając najlepszych graczy i widownie online z całego świata. PIF wcześniej wykupił udziały w japońskim Nintendo oraz wielu zachodnich studiach gier, a dzięki przejęciu Scopely kontroluje też platformy turniejowe (PIF jest właścicielem ESL, jednego z największych organizatorów e-sportu). W praktyce saudyjski kapitał staje się nieodzowny w branży gier – od mobilnych aplikacji po duże tytuły AAA – co daje Rijadowi wpływ na to, jakie treści powstają i jak są dystrybuowane.

Strategia państwowa: rozrywka zamiast religii, wpływy zamiast izolacji

Skąd ta nagła fascynacja popkulturą w krainie, która jeszcze niedawno nie miała ani jednego kina? To przemyślana strategia państwowa, wpisana w wizję modernizacji „Vision 2030” księcia Mohammeda bin Salmana (MBS). Młody następca tronu zrozumiał dwie rzeczy: po pierwsze, że młode saudyjskie społeczeństwo pragnie globalnej rozrywki i swobód konsumpcyjnych, a ich zapewnienie kupi lojalność obywateli w czasach, gdy kasa państwa nie będzie już tak szczodrze zasilana petrodolarami. Po drugie, MBS dostrzegł, że kultura bywa potężniejsza niż polityczne apele, a sukcesy USA czy nawet małego Kataru w budowaniu wpływów miękkich opierały się właśnie na atrakcyjnym przekazie. Made in Hollywood znaczy więcej niż tuzin ambasadorów.

Saudyjczycy uważnie odrobili lekcje od najlepszych. Stany Zjednoczone od dekad dominują dzięki eksportowi swojej kultury – filmów, muzyki, technologii – które kształtują marzenia i postawy ludzi w każdym zakątku globu. Izrael z kolei pokazał, jak małe państwo może skutecznie zarządzać narracją i budować sieć wpływów poprzez diaspora, lobbing i strategiczną komunikację. Rijad studiuje te modele: rozumie, że same pieniądze (choćby miliardy z ropy) nie wystarczą, jeśli nie idzie za nimi atrakcyjna opowieść i obecność w globalnej świadomości. „Soft power” – czyli zdolność przekonywania i przyciągania – rodzi się, gdy inni zaczynają podziwiać Twój styl życia lub narrację. Arabia Saudyjska chce, by świat podziwiał jej przemianę: od pustynnego królestwa szejków do nowoczesnego centrum popkultury. Temu służą mega-projekty jak futurystyczne miasto NEOM, festival filmowy Red Sea czy budowa parków tematycznych jak wspomniany Beast Land czy powstający gigantyczny kompleks Qiddiya pod Rijadem (mają tam być m.in. rollercoastery i tor Formuły 1). Wszystko to opakowane w narrację o młodym, dynamicznym kraju, który łączy tradycję z nowoczesnością i jest gotów rozbawiać i inspirować świat.

Kluczowe jest też stworzenie sieci zaufanych pośredników – ambasadorów kultury. Saudyjczycy starannie dobierają sojuszników: globalne agencje PR, hollywoodzkich producentów, zachodnich influencerów. Wzorem np. amerykańskiego Hollywood czy izraelskiego hasbara, chcą mieć ludzi, którzy przemówią do zachodniej publiczności ich językiem. W praktyce wygląda to tak: zamiast oficjalnych komunikatów rządu w Rijadzie, świat słyszy pozytywne historie o Saudach z ust ulubionego youtubera, gwiazdy NBA czy znanego komika. Tacy pośrednicy – zaufani przekaźnicy narracji – są znacznie skuteczniejsi niż jakakolwiek konferencja prasowa ambasadora. Gdy MrBeast w swoim filmie opowiada, jak świetnie bawi się w Arabii, jego młodzi fani chłoną to bez cienia podejrzliwości. Gdy piłkarz Cristiano Ronaldo (który gra teraz w saudyjskiej lidze) chwali w wywiadach tamtejszą gościnność, jego słowa budują normalizację wizerunku kraju w oczach milionów kibiców.

Trump w tle: dlaczego Rijad działa właśnie teraz

Timing tej ofensywy nie jest przypadkowy. Arabia Saudyjska ruszyła na podbój popkultury w momencie korzystnym geopolitycznie. Era Donalda Trumpa w USA stworzyła osłonę polityczną, pod którą niewygodne pytania o prawa człowieka czy zagraniczną propagandę zeszły na dalszy plan. Trump od początku swojej prezydentury stawiał na bliską przyjaźń z Saudami – przypomnijmy, że pierwszą podróż zagraniczną odbył właśnie do Rijadu, gdzie tańczył z szablą u boku króla. Gdy w 2018 r. saudyjscy agenci zamordowali dziennikarza Dżamala Chaszukdżiego, Trump cynicznie zbagatelizował sprawę, mówiąc o kontraktach zbrojeniowych. Taki klimat przyzwolenia sprawił, że książę Mohammed mógł planować śmiałe inwestycje na Zachodzie bez większego ryzyka sankcji czy ostracyzmu.

Co więcej, Saudowie aktywnie wykorzystują osobiste relacje z otoczeniem Trumpa jako dźwignię swoich interesów. Jared Kushner, prywatnie zięć Trumpa i bliski doradca w Białym Domu, po opuszczeniu stanowiska otrzymał 2 miliardy dolarów inwestycji z PIF na swój fundusz Affinity Partners – gest niemal bez precedensu, który wyglądał jak polityczna przysługa oddana po fakcie. Nieprzypadkowo to właśnie Kushner pośredniczył w rozmowach między saudyjskim funduszem a firmą Silver Lake w sprawie przejęcia EA oraz brał udział w zakulisowych negocjacjach przy próbie wykupu koncernu medialnego Warner Bros Discovery przez konsorcjum z Zatoki. Innym przykładem jest partnerstwo w golfie: LIV Golf, nowa liga finansowana przez PIF, znalazła swoje turniejowe przystanie na polach należących do Donalda Trumpa – eksprezdent nie tylko zarabiał na tych imprezach, ale promował je entuzjastycznie, atakując tradycyjną PGA. Ta wzajemna adoracja to był sygnał dla Rijadu: jeśli Trump powróci do władzy, zielone światło dla saudyjskiej ekspansji kulturowej będzie świecić jeszcze jaśniej.

Równie istotne są uwarunkowania globalne. Demokracje Zachodu ostatnio ugrzęzły we własnych kryzysach – polaryzacja polityczna, paraliż decyzyjny, wojny kulturowe. W tym chaosie autokratom pokroju MBS łatwiej działać ofensywnie. Gdy USA i Europa zajmują się sobą, Saudowie zapełniają lukę narracyjną: proponują apolityczną rozrywkę, eskapizm i wielkie pieniądze – coś, co chętnie przyjmują zachodnie firmy i gwiazdy w czasach niepewności rynkowej. Ponadto autokracje mają przewagę asymetryczną: działają długofalowo, centralnie planując i finansując projekty, które demokratycznym rządom trudno nawet zauważyć, a co dopiero skontrolować. Kiedy Rijad wycina czek na kolejne 5 miliardów dla Hollywood czy Big Techu, w Waszyngtonie czy Brukseli nikt tego od razu nie przełoży na geopolitykę – bo to przecież „tylko biznes”. Ta korzystna koniunktura – przychylna administracja Trumpa, zmęczenie tematem praw człowieka, rozproszona uwaga Zachodu – sprawiła, że Saudowie mogli ruszyć z ambitnym planem przebudowy swojego wizerunku i pozycji właśnie teraz.

Algorytmy, atencja i normalizacja wizerunku

Mechanizm wpływu, na jaki liczą Saudowie, opiera się na przejęciu uwagi globalnej publiczności i oswojeniu jej z własnym wizerunkiem. W świecie nadpodaży informacji rządzi ten, kto potrafi skierować algorytmy na swoją korzyść. Dlatego tak cenne są inwestycje w platformy dystrybucji treści oraz w gwiazdy internetu. Jeśli saudyjskie pieniądze kontrolują część YouTube’a, Twittera (X), platform streamingowych czy studiów filmowych, to mogą wpływać na feed, który codziennie przeglądamy. Oczywiście to wpływ miękki i zakulisowy – nikt nie zmienia ręcznie algorytmu YouTube, by chwalił autokrację. Ale efekt skali działa: im więcej prosaudyjskich treści krąży w mediach społecznościowych i kulturze masowej, tym bardziej powszechna staje się ich narracja.

Weźmy przykład: tysiące młodych Polaków ogląda na Twitchu i YouTube światowe rozgrywki e-sportowe sponsorowane przez Riyadh Season. Turniej jest dynamiczny, komentarz emocjonujący, może pojawi się logo z palmą i napis “Visit Saudi”. Podprogowo buduje się skojarzenie Arabii Saudyjskiej z czymś nowoczesnym, ekscytującym, cool – zupełnie inne niż obrazy wojen czy zamachów, które dominowały jeszcze dekadę temu. Podobnie w świecie muzyki: największe gwiazdy pop coraz częściej koncertują w Dżuddzie czy Rijadzie, a ich fani widzą na Instagramie stories z entuzjastyczną publicznością saudyjską pod sceną. Normalizacja wizerunku dokonuje się poprzez oswajanie widza – pokazanie mu, że Saudowie bawią się tak samo jak my, śmieją z tych samych żartów, grają w te same gry. Różnice kulturowe i polityczne schodzą na dalszy plan, gdy w tle mrugają kolorowe neony globalnej popkultury.

Przejmowanie dystrybucji treści idzie jeszcze dalej, gdy Saudowie stają się właścicielami mediów i firm technologicznych. Przykładowo, PIF jest już znaczącym udziałowcem grup medialnych na Bliskim Wschodzie (przejął m.in. większościowy pakiet MBC Group – największej sieci telewizyjnej w regionie). Gdyby udało się przejąć Warner Bros czy zbudować własną platformę streamingową (co było i jest rozważane), Rijad mógłby mieć bezpośredni wpływ na bibliotekę filmów i seriali dostępnych globalnie. Nawet jako udziałowiec mniejszościowy w Disney czy Netflix (PIF kupował pakiety akcji tych spółek, korzystając ze spadków cen) Saudowie zyskują dostęp do informacji i kuluarów branży, co zwiększa ich soft power insiderską – mogą lobować, oferować finansowanie w zamian za przychylność, blokować treści dla nich niekorzystne (przykładem słynne wycofanie odcinka satyrycznego serialu z Netflixa krytykującego księcia MBS kilka lat temu).

Algorytmy cyfrowe mają to do siebie, że sprzyjają temu, co budzi emocje i ciekawość. Saudowie zrozumieli, że oferując światu spektakl (show), mogą wygrać atencję, a wraz z nią sympatię lub przynajmniej obojętność. Z punktu widzenia autokraty obojętność Zachodu na sprawy praw człowieka w jego kraju to już dużo – byle tylko nadal inwestowali i przyjeżdżali turyści. A jeśli uda się zbudować nawet sympatię, to tym lepiej: następnym razem, gdy padnie krytyka za egzekucje czy inwigilację, łatwiej ją zagłuszyć globalnym aplauzem dla nowego hitu popkultury “made in Riyadh”.

Co to zmienia dla Zachodu – i dla Polski?

Wejście Arabii Saudyjskiej do gry o rząd dusz globalnej widowni to wyzwanie, na które Zachód nie jest przygotowany. Dotąd przyzwyczailiśmy się, że kultura popularna płynie jednokierunkowo: z liberalnych demokracji (USA, Europa) na resztę świata. Teraz autorytarne mocarstwo chce odwrócić ten wektor, eksportując własną popkulturową markę i narrację. Dla Europy i Polski oznacza to konkurencję o uwagę społeczeństwa, szczególnie młodego pokolenia. Kiedy polski nastolatek spędza wieczór oglądając saudyjski event e-sportowy online, to nie ogląda w tym czasie rodzimej telewizji czy nie czyta lokalnych newsów – ulega globalnej, komercyjnej atrakcji zaprojektowanej przez obce państwo. W dłuższej perspektywie może to osłabiać nasze własne instytucje kultury i media, jeśli nie znajdą sposobu, by konkurować o zainteresowanie odbiorców.

Demokratyczne państwa słabo radzą sobie z reagowaniem na taki miękki, wielowymiarowy wpływ. Nie da się przecież zakazać turnieju e-sportowego czy koncertu tylko dlatego, że sponsoruje go obcy rząd – zwłaszcza jeśli formalnie robi to poprzez “prywatny” fundusz czy spółkę. Prawo jest bezsilne wobec soft power, która działa na emocje i przyjemność, a nie wprost na politykę. Ponadto wartości demokratyczne jak wolność słowa czy wolny rynek utrudniają ograniczanie napływu takiej zagranicznej kultury. To rodzi asymetrię: autokracja może zalewać nas swoją opowieścią, podczas gdy my nie mamy narzędzi, by efektywnie promować własne wartości w niej – bo nasza uwaga jest rozproszona, a instytucje podzielone kompetencyjnie (kultura osobno, bezpieczeństwo osobno, biznes osobno).

Europa, w tym Polska, musi jednak otrzeźwieć i zareagować. Gra toczy się nie o błahostki, ale o świadomość społeczności i przewagę narracyjną, która może przekładać się na realne polityczne wybory. Jeśli kolejne pokolenie Europejczyków uzna, że nie ma nic złego we wspieraniu bliskowschodnich reżimów, bo “przecież oni też robią fajne imprezy i gry”, to trudniej będzie budować koalicje przeciw autokracjom czy bronić praw człowieka na arenie międzynarodowej. Już teraz widać mięknięcie dyskursu: zachodnie gwiazdy bronią swoich występów w Rijadzie argumentem “kultura ponad polityką”, a duże koncerny medialne coraz rzadziej krytykują Saudów w obawie o utratę inwestycji czy widowni.

Ostrzeżenie i wezwanie do działania

Arabia Saudyjska wykonuje mistrzowski ruch: zamiast konfrontacji, oferuje światu zabawę – i w ten sposób po cichu zdobywa wpływy. Dla Polski, kraju demokratycznego na peryferiach globalnej popkultury, jest to poważne ostrzeżenie. Nasza uwaga publiczna może zostać zagospodarowana przez obce narracje, jeśli nie zainwestujemy w własną atrakcyjną kulturę i edukację medialną. Rządzący i decydenci powinni traktować strategiczną komunikację i popkulturę jako element bezpieczeństwa narodowego – bo autokraci już tak robią. Potrzebujemy sojuszy kulturalnych w ramach UE, wsparcia dla rodzimych twórców i może nawet europejskiej odpowiedzi na petrodolary w mediach (choćby w formie funduszy na niezależne produkcje czy platformy promujące demokratyczne wartości).

W świecie, gdzie „wojna o uwagę” staje się równie ważna co tradycyjne konflikty, nie możemy pozostać bierni. Saudowie pokazali, że miękka siła może być twardą walutą w polityce. Jeśli nie chcemy obudzić się za dekadę w rzeczywistości, gdzie gusty i poglądy młodych Polaków kształtują autorytarne petromonarchie, musimy już teraz uodparniać społeczeństwo na te wpływy. To nie znaczy budować cenzurę, ale świadomie konkurować o serca i umysły: promować krytyczne myślenie, piętnować próby “art-washingu” reżimów i jednocześnie tworzyć własną, atrakcyjną ofertę kulturalną. Bo w tej rozgrywce – gdzie Fortnite, Netflix, YouTube i festiwale stają się narzędziami geopolityki – wygrywa ten, kto przyciągnie widownię. Arabia Saudyjska właśnie o nią walczy. Zachód, w tym Polska, musi zdecydować, czy podejmuje rękawicę.

Łukasz Turkowski