Część I – Tło historyczne

Po II wojnie światowej wojsko amerykańskie cieszyło się olbrzymim autorytetem: amerykańscy żołnierze byli postrzegani jako wyzwoliciele Europy i strażnicy pokoju. Systematyczne zapewnianie mieszkańcom krajów okupowanych o bezpieczeństwie oraz udział w programach humanitarnych umacniały ten pozytywny obraz. Jednak wojna w Wietnamie radykalnie zburzyła ten wizerunek. Publiczne zdjęcia zabitych G.I., spory polityczne i protesty antywojenne doprowadziły do utraty zaufania do armii. Badania pokazują, że po Wietnamie zaufanie społeczne do sił zbrojnych spadło do rekordowo niskiego poziomu. Przykładowo, w latach 70. mniej niż połowa Amerykanów darzyła armię pełnym zaufaniem. Sceny pogardy wobec powracających weteranów oraz skandale (jak szczątki żołnierzy wysyłane do domu w workach) – to wszystko tworzyło kryzys wizerunkowy.

Odbudowę autorytetu armii w Stanach Zjednoczonych rozpoczęto w latach 80. i kontynuowano w latach 90. W pamięci Amerykanów utrwaliły się symbole wdzięczności: początek zwyczaju mówienia „thank you for your service” oblicza się na okres po wojnie w Wietnamie, a szczególnie po wojnach w Iraku i Afganistanie. Weterani zaczęli być otaczani honorem – powstały nowe kapliczki i pomniki, a reklamy i przemówienia publiczne kładły nacisk na ich poświęcenie. Wiele inicjatyw rządowych i pozarządowych nagłaśniało rolę weteranów, a kultura masowa promowała dumę z munduru. Podczas zwycięskiej wojny w Zatoce Perskiej (1991) sprawność amerykańskich sił zbrojnych spotkała się z entuzjastycznym odbiorem społecznym, co pomogło przywrócić prestiż armii. Zaufanie odbudowywało się również po atakach z 11 września 2001 – armia stała się symbolem ochrony kraju w przełomowym momencie. W 2009 roku aż 82% Amerykanów deklarowało zaufanie do sił zbrojnych. Dopiero w ostatniej dekadzie (szczególnie po 2020 roku) widać ponowny spadek tego wskaźnika do około połowy społeczeństwa (45% w 2023), ale i tak znacznie wyższym niż po Wietnamie poziomie.

Najistotniejszym czynnikiem ułatwiającym odbudowę wizerunku był PR i kultura. Podkreślano profesjonalizm żołnierzy, a służba w armii zaczęła być pokazywana jako źródło wartościowych umiejętności i przygód. Programy edukacyjne, filmy dokumentalne i liczne wydarzenia z udziałem weteranów ugruntowały szacunek społeczny. Motyw przewodni – „służba ojczyźnie” – stał się jednym z najważniejszych filarów narracji publicznej.

Równocześnie zaistniały nowe metody komunikacji i marketingu wojska. Jednym z pierwszych przykładów była współpraca Pentagonu z przemysłem filmowym już w czasie II wojny (biuro OWI nadzorowało scenariusze, by uniknąć negatywnego przedstawiania Ameryki). W latach 50. i 60. produkowano mnóstwo filmów wojennych – niektóre zaś miały za zadanie podtrzymywać wysoki morale społeczne. Na przykład w latach 50. CIA na polecenie władz zakupiła prawa do ekranizacji „Folwarku Zwierzęcego” George’a Orwella i przerobiła zakończenie filmu tak, by komunizm został jednoznacznie pokazany jako zło (w animacji z 1954 roku zniknęli ludzie, a jedynymi skorumpowanymi bohaterami są świnie). Był to element szerszej „kulturowej wojny” propagowanej przez wywiad USA na Zachodzie. W kolejnych dekadach do współpracy filmowo-wojskowej nawiązywał Pentagon. Słynny przykład z lat 80. to film „Top Gun” (1986) – realizowany z pomocą Marynarki Wojennej, który miał podkręcić wizerunek lotnictwa marynarki wojennej. Rekruterzy armii ustawili nawet stoiska w kinach podczas premier tego hitu. Choć legendarny wzrost rekrutacji o 500% okazał się mitem (w rzeczywistości wzrost wyniósł ok. 8%), efekt marketingowy odniósł skutek – „Top Gun” zwiększył prestiż munduru i zainteresowanie służbą. Współpraca ta realizowana jest dziś przez specjalny Office of Entertainment Media w Pentagonie, co wymaga od producentów filmowych przedstawienia scenariuszy do zatwierdzenia i pozwolenia na użycie sprzętu wojskowego w produkcjach. Dzięki temu w ostatnich dekadach powstało wiele „prowojskowych” filmów i seriali – od hollywoodzkich blockbusterów po seriale telewizyjne – które akcentowały profesjonalizm i bohaterstwo amerykańskich żołnierzy.

Część II – Nowoczesne narzędzia marketingowe

Od połowy lat 80. USA aktywnie wykorzystują nowe media i rozrywkę do kreowania wizerunku armii. Przełom nastąpił wraz z rewolucją komputerową i internetową. Słynnym przykładem jest gra „America’s Army” wydana przez samą armię w 2002 roku – była to pierwsza duża produkcja wideo stworzona przez rząd USA jako narzędzie rekrutacyjne i szkoleniowe. Gra pozwalała młodym ludziom w wirtualnym świecie poznać realia służby i promować powołania wojskowe jako atrakcyjną ścieżkę kariery. Narzędzie to symbolizowało wejście wojska w wirtualną rozrywkę – podobną funkcję miały potem inne gry i symulatory wojskowe (często konsumenckie) oferujące militarne doświadczenia. Również armia tworzy specjalne aplikacje mobilne i platformy VR/AR, by przybliżać służbę i ćwiczenia.

W ostatnich latach amerykańskie siły zbrojne mocno zainwestowały w e-sport i społeczności graczy. Na przykład marynarka wojenna USA utworzyła w 2019 r. profesjonalną drużynę e-sportową „Goats & Glory”, złożoną z byłych żołnierzy, a budżet przeznaczony na inicjatywy gamingowe stanowi 3–5% całego budżetu marketingowego oddziału (w latach 2022–2023 było to ok. 4,3 mln USD). Od 2018 r. wojskowi systematycznie zwiększają obecność na Twitchu, YouTube i innych platformach streamingowych, by docierać do młodzieży. Rekrucią młodych graczy doszukuje się moralnych kontrowersji, lecz z punktu widzenia strategii wojskowej jest to logiczne posunięcie – dzięki temu wojsko trafia do pokolenia „wiary cyfrowej” znacznie bardziej poprzez rozrywkę niż tradycyjne media.

Również tradycyjne pokazy i imprezy publiczne pozostają ważnym elementem kampanii wizerunkowej. Przeloty zespołów akrobacyjnych (jak Navy Blue Angels czy Air Force Thunderbirds) nad stadionami sportowymi i innymi dużymi zgromadzeniami są organizowane praktycznie co sezon. Przykładowo podczas finału Super Bowl wystartowały amerykańskie samoloty demonstracyjne, a na boisku zaprezentował się wspólny chórem żołnierski i Orkiestra Sił Zbrojnych. Tego typu publiczne pokazy – w czasie zawodów sportowych czy uroczystych defilad – wpisują wojsko w świadomość masowej widowni i scalają patriotyczne emocje z celebrowaniem służby mundurowej. Obrazy żołnierzy maszerujących w defiladach czy latających samolotów są regularnie pokazywane w mediach, co podkreśla wojsku jego prestiż i tradycje w narodowym ładzie.

Kultura popularna w telewizji i internecie to kolejna „nowoczesna twarz” amerykańskiej armii. Widzowie od lat mogą oglądać liczne seriale i filmy wojskowe, od dramatów jak NCIS po miniseriale jak Band of Brothers czy The Pacific. Hollywood coraz chętniej współpracuje z Pentagonem przy produkcji wojennych fabuł, dzięki czemu nawet najnowsze hity filmowe mają zachęcać do służby (zarówno poprzez wzbudzanie dumy z bohaterskich postaci, jak i ukazywanie sprzętu i misji). Dodatkowo liczne kanały YouTube czy TikToku zakładają sami byli żołnierze i żołnierki – dzielą się w nich codziennością z misji, szkolenia czy życia na garnizonie. Takie osobiste relacje (vlogi, wywiady w terenie) zdobywają zaufanie młodych odbiorców bardziej niż sztywne spoty reklamowe. Coraz częściej w komunikacji podkreśla się autentyczność: milenialsi i pokolenie Z wolą oglądać zwykłych „ludzi-żołnierzy” niż oficjalne transmisje czy reklamy (badania pokazują, że treści tworzone przez użytkowników budzą wśród nich większe zaufanie niż formalne komunikaty instytucji). Dlatego Siły Zbrojne USA zachęcają swoich żołnierzy do bycia influencerami, dając im narzędzia i szkolenia medialne – korzystają ze „siły przekazu z pierwszej ręki” przez kanały społeczne wojskowych.

Od lat 2010. US Army budowała także narrację inkluzywności. Administracja Obamy znosiła restrykcje wobec żołnierzy LGBT (np. kończąc zakaz służby otwarcie LGBT), wprowadzono też oficjalne polityki wsparcia dla kobiet oraz tworzenie oddziałów poświęconych równouprawnieniu. W czasach Bidena służba transpłciowa została ponownie zalegalizowana, w wojsku ogłoszono programy równościowe i szkolenia antymobbingowe, a wobec wojska zaprzęgnięto nowoczesną retorykę różnorodności. Konserwatywni komentatorzy uznali te działania za „woke military”, czyli nadmierną ideologizację formacji. Faktycznie, krytycy wskazywali, że dużo uwagi poświęcano punktom światopoglądowym – m.in. ograniczono ćwiczenia wymagające intensywnej dyscypliny czy odwoływano pewne pokazy budzące ich zdaniem dyskomfort. Przekaz ten stał się głośny zwłaszcza w kontekście kampanii wyborczej 2024: Republikanie obiecywali wycofanie się z „dekadencji” i usunięcie biur promujących różnorodność w armii. We wrześniu 2024 pojawił się nawet projekt „Project 2025”, który zawierał postulat zlikwidowania środowiskowych programów armijnych, cofnięcia przepisów dotyczących służby kobiet i transseksualistów oraz wprowadzenia bardziej „patriotycznej” retoryki. Tymczasem czołowi wojskowi – w tym sekretarz armii Christine Wormuth – ostrzegali, że obsesja mediów i polityków na punkcie „woke” może szkodzić wizerunkowi służb i rekrutacji.

Po wyborach prezydenckich 2024 (w których wygrała konserwatywna opcja) spodziewany jest wyraźny zwrot narracji armii amerykańskiej. Nastąpi wzmocnienie akcentów tradycyjnych: służby dla ojczyzny, bohaterskich ideałów i wspólnoty narodowej. Już zapowiedzi podwyższenia budżetu obronnego i obietnice nowych programów szkoleniowych wskazują, że nacisk pójdzie w kierunku budowania dumy z tradycji wojskowej, a nie politycznej poprawności. Oficjalne komunikaty obiecują większy przywilej dla rodzin żołnierzy, wsparcie dla weteranów i większą promocję historii militarnych sukcesów. Tym samym PR w amerykańskim stylu zacznie ponownie odwoływać się do „staromodnych” wartości patriotycznych – wojskowi będą częstymi gośćmi w mediach o tematyce patriotyckiej, na uroczystościach państwowych i w pokazach sprzętu (np. nowe programy TV pokazujące życie rekrutów czy parady wojskowe nad ważnymi punktami miasta). Planuje się też odejście od akcentowania niuansów płciowych i światopoglądowych – co ma się przełożyć na „jednolitą” wizualnie i ideowo narrację rodzajów sił zbrojnych (podkreślanie wizerunku wspólnoty i nowoczesnego wojskowego fachowca).

Część III – Wnioski dla Polski (2025+)

Również Polska stoi dziś przed koniecznością zmiany strategii komunikacji wokół armii, aby sprostać nowym wyzwaniom geopolitycznym. Rosnące zagrożenie ze strony Rosji i wojna na Ukrainie sprawiają, że kolejna kadencja rządu powinna przewidywać szybki wzrost liczebności Wojska Polskiego. Już dziś armia zawodowa przekroczyła 200 tys. żołnierzy, a MON planuje przyjąć ok. 23 tys. nowych żołnierzy w 2025 roku. Aby osiągnąć wyższe cele (np. 250 tys.), potrzeba kompleksowej strategii, w której marketing kampanii rekrutacyjnych będzie tylko jednym z elementów.

Przede wszystkim konieczne jest budowanie pozytywnego obrazu żołnierza i służby wojskowej w oczach społeczeństwa. Do tej pory wizerunek armii w mediach publicznych opiera się głównie na apelu do patriotyzmu i na tradycji (obchody świąt narodowych, defilady, programy historyczne). Zachęcanie do wstępowania odbywa się przez reklamy i pikniki wojskowe (jak kampania „Zostań żołnierzem RP” z 2018 r.), ale nadal do wielu młodych Polaków obraz wojska jest mało atrakcyjny. W badaniach młodzież wskazuje przede wszystkim czynniki zniechęcające: ciągłą dyspozycyjność (gotowość do wyjazdu „na każde wezwanie” to problem dla 29% ankietowanych 18–25 lat) oraz częste zmiany miejsca służby (21%). Starsze metody komunikacji (plakaty, ulotki, reklamy w autobusach) są potrzebne, ale nie wystarczą, jeśli nie idą w parze z odpowiednimi warunkami służby. Trzeba zwracać uwagę na realne obawy potencjalnych rekrutów – zapewniać większą stabilność rodzinną (np. gwarantowane mieszkania czy dodatki mieszkaniowe) oraz w miarę możliwości ograniczać chaos personalny.

Drugą sprawą jest przedstawienie służby wojskowej jako atrakcyjnej kariery zawodowej z realnymi korzyściami. Polska powinna zadbać, by żołnierze mogli się cieszyć jakością życia porównywalną z cywilnym sektorem. Obecnie podstawowe uposażenie szeregowca zaczyna się od około 6300 zł brutto (plus trzynastka i różne dodatki), co przy darmowym mieszkaniu służbowym (lub dodatku mieszkaniowym) oraz dostępie do służby zdrowia sprawia, że wojskowi mają stabilne warunki bytu. Takie korzyści trzeba szeroko nagłaśniać – wiele osób młodych nie zdaje sobie sprawy z przywilejów: darmowe zakwaterowanie, dodatki za wysługę, darmowe wyżywienie lub dowolność przejścia na emeryturę po 15 latach służby. Polskę stać dziś na zwiększenie budżetu obrony, więc można też podnosić atrakcyjność finansową armii (np. kolejne podwyżki płac i gwarancje wzrostu uposażeń co kilka lat).

Równie ważne jest wyposażanie wojsk w nowoczesny sprzęt i skuteczne szkolenia. Na przekór opiniom, że Polacy nie chcą służyć z uwagi na brak interesujących wyzwań, w rzeczywistości rosnące aspiracje młodzieży można wykorzystać: dając jej udział w nowych technologiach. Wojsko powinno jeszcze mocniej eksponować swój nowoczesny sprzęt – samoloty F-35, czołgi Abrams, systemy obrony przeciwrakietowej czy maszyny bezzałogowe – pokazując, że służba to praca przyszłości a nie pustynna monotonia. Potencjalnych żołnierzy przyciągają przykłady wspólnych polsko-amerykańskich misji i ćwiczeń NATO, bo mogą wtedy podróżować i szkolić się na zagranicznych poligonach. Umożliwienie dostępu do specjalistycznych kursów (językowych, informatycznych, medycznych) oraz finansowanie studiów wojskowych to dodatkowe zachęty dla osób z ambicjami. W badaniach jako ważny powód do niepójścia do wojska młodzież wskazywała przestarzały sprzęt (ok. 10% ankietowanych). W modernizacji broni czy logistyce należy zainwestować – nowy wzrost wydatków MON na technologie (choćby sztuczną inteligencję i cyberbezpieczeństwo) może być jednym z silnych argumentów dla młodego pokolenia.

Istotne jest także budowanie armii przyjaznej rodzinom i przyszłościowym planom rekrutów. Przygotowanie jasnej ścieżki awansu, wsparcie socjalne dla rodzin czy programy szkoleniowe po zakończeniu służby (transfer umiejętności do życia cywilnego) zwiększają atrakcyjność wojska. Podobnie jak Amerykanie podkreślili w ostatnich latach benefity związane z opieką zdrowotną i edukacją dla żołnierskich dzieci, polskie wojsko może sygnalizować zachęty takie jak darmowe studia na uczelniach wojskowych z zakwaterowaniem (co jest już pewną praktyką) czy możliwość zagranicznych kursów. Na forach społecznych warto pokazywać elementy „wojskowego stylu życia”: zajęcia sportowe, zabawy integracyjne, ekspedycje geograficzne czy wystawienie sprzętu podczas pikników (co w USA zwróconołoby się jako «wojsko to fajna przygoda»).

Wreszcie, marketing sam w sobie to za mało – Polakom trzeba rzeczywistych powodów do wstąpienia w szeregi armii. W publicznej debacie należy zaznaczyć, że wojsko jest pewnym i honorowym zawodem: od zamordystycznej dyspozycyjności należy przesunąć narrację na sens pełnionej służby. Przykłady amerykańskie uczą, że pozytywny wizerunek wspierają nie tylko kampanie reklamowe, lecz i codzienne działania: udział wojska w akcjach pomocowych (pomoc humanitarna, usuwanie skutków klęsk żywiołowych), docenianie wysiłków weteranów (programy wsparcia psychologicznego i zawodowego) oraz ceremonię uznania społecznego (medale i wyróżnienia w kraju i za granicą). Tak jak w Stanach „dziękuje się żołnierzom” z każdym uśmiechem na ulicy, tak i u nas warto promować ideę szacunku dla służby – np. przez akcje szkolne lub medialne z udziałem młodzieży. Wszystko to sprawia, że „marketing armii” jest ostatecznie skuteczny tylko wówczas, gdy żołnierz rzeczywiście zyskuje stabilne wynagrodzenie, atrakcyjne i godne warunki służby i wypełnia się poczuciem sensu i duma z wykonywanej misji. W erze mediów społecznościowych nie można tworzyć iluzji że jest dobrze, bo zostanie ona natychmiast obnażona w sieci zdjęciami kiepskiego szpeju, kwaterunku czy żywienia. Dobrze po prostu być musi, a wtedy i tylko wtedy armia promować się będzie organicznie.

Załącznik – Źródła: Luke High, „Closing the US Military’s Public Trust Deficit” (Modern War Institute, 22.11.2024); Patrick Howell O’Neill, „The US military is embedded in the gaming world. Its target: teen recruits” (The Guardian, 14.02.2024); Wikipedia, „America’s Army” (opis gry, US Army, 2025); Thomas Novelly, „‘Top Gun’ Boosted Recruiting…” (Military.com, 11.08.2022); Rebecca Kheel, „Republicans Spent Years Slamming ‘Woke’ Military…” (Military.com, 25.10.2024); Business Insider Polska, „Armia polska rośnie w siłę…” (30.12.2024); Bogdan Stech, „Polska ma trzecią armię w NATO” (Spider’s Web, 12.05.2025); Forsal.pl, „Młodzi nie chcą iść do wojska? Oto przyczyny” (2023); Bankier.pl, „Ile zarabiają żołnierze? Sprawdziliśmy wynagrodzenia wojskowych” (2025); Jeff Schogol, „Army secretary concerned ‘woke military’ criticism could hurt the service” (Task&Purpose, 14.06.2023); Defence.gov, zdjęcia Flyover (Super Bowl 2016); Spyscape.com, „Animal Farm: How the CIA Turned Orwell’s Literary Classic Into a PsyOps Mission” (2021); Wikipedia, „Military–entertainment complex” (opis współpracy Pentagonu z Hollywood, 2025).